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消費者主權時代,母嬰店未來發展在哪里?

YTPP.COM.CN 編輯:莊周  2019年09月21日 15:34  來源:新母嬰店
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對于大多數商品來說,能夠擁有滿足消費者需求的屬性是非常重要的,也是保證自身競爭力的重要因素,對于母嬰行業這樣的錯位消費來說更是如此,特別是在年輕一代父母成為母嬰市場的消費主力時,如何在產品、營銷上滿足新生代父母的訴求,是如今所有母嬰零售品牌需要面對的課題。

母嬰家庭用戶畫像

養孩子這樣的事情,背后可以支撐的經濟規模和總量是非常高的,基本上在中國目前是全家掙錢,孩子花錢。母嬰家庭人群,由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構成,涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。隨著城鎮居民消費水平逐年提高,同時家庭結構呈現出“4+2+1”的倒三角式,嬰幼兒的健康成長備受家庭重視,家庭愿意把更多的支出花在嬰幼兒上。

消費者主權時代,母嬰店未來發展在哪里?

有數據顯示,當下從消費整體規模來看,90/95后消費者在母嬰消費人群所占比例達32%,消費金額增速59%。其中母嬰消費品的消費者還是主要以媽媽為主,在總體比例中女性消費者超過6成。一般來講,媽媽群體會更加注重性價比超過品牌,也更容易受廣告的影響,對產品品質的要求極高。

隨著奶爸經濟的崛起,相比于之前的媽媽帶寶寶,80/90后的奶爸在關于帶寶寶這件事情上,似乎有更多的熱情。他們大多是做好詳盡的比較后再做決策,消費相對謹慎,長此以往,形成了獨特的品牌偏好,品牌忠誠度高。此外,祖父母/外祖父母也開始參與到養兒育兒的行列中,在購物時,他們更多的貫徹著“差不多合適就買“的原則。

母嬰消費的頻率和周期

區別于其他行業,母嬰消費周期性特征明顯,母嬰用戶狹義上0-3,現在為了尋找增量市場,已經從3歲延伸至6歲甚至是14歲,這些潛在的用戶在母嬰消費生命周期的不同階段對不同的具體產品和服務品類的消費頻率也存在著較大的差異。

消費者主權時代,母嬰店未來發展在哪里?

從上圖可以看出,在產前階段,母嬰消費大體分為孕媽攝影、胎教培訓、輻射服、孕婦裝、產檢、營養品,其中,孕產婦營養品是高頻品類。母嬰健康,營養先行,隨著我國經濟水平快速發展,孕產婦保健情況也得到了明顯改善,孕產婦市場值得深挖。

在0-3歲階段,攝影、親子游、早教、月子服務、產后服務、美容美發、運動健身、醫療衛生、營養品等,其中購買頻率較高的是紙尿褲、奶粉、輔食,可以看出,嬰兒食品和紙尿褲仍然是母嬰銷售中占比最大的剛需品類;在3-8歲階段,母嬰用戶對于車床和寢具的需求開始凸顯,零食成為此階段最高頻產品;在8-14歲階段,在教育上的投資明顯增多,玩具童書一類需求極高,零食仍然是最高頻品類。

綜上,嬰幼兒耐用消費品的市場需求低于洗護用品等易耗消費品,當下80、90后父母對健康醫療服務和定制化服務等專業化服務的需求較高、支付意愿較強,整體來看,母嬰服務消費市場未來發展前景廣闊。

影響消費決策的因素

開門做生意,就是買賣之間錢貨往來的一個過程,貨在老板手里,錢在顧客手里,如何讓顧客開開心心地把錢花了是所有的門店經營者應該思考的問題。基于母嬰用戶的特殊性,想通過低價策略取勝并不是一個值得提倡的好辦法。特別是對于初為人父人母的年輕父母來說,他們在購物選品時要貨幣多家,更注重產品的品質,價格敏感度相對較低。

消費者主權時代,母嬰店未來發展在哪里?

從上圖可以看出,影響母嬰家庭消費決策的因素有很多,包括質量、實用、材質、價格、品牌、性能、耐用性、外觀、專業性、流行、品味、新品、購物場所、廣告、代言人等。

在母嬰消費與一般消費時,消費者關注的點是有一定差異的,例如,用戶更加注重產品質量,確保產品安全、綠色、無添加等,且由于嬰兒群體相比更加脆弱,產品材質顯得尤為關鍵。其次是嬰兒在使用產品時需要有試用期,但是試錯的風險也大,因此,用戶在選擇母嬰產品時具有較高的品牌忠誠度,往往是認準一家很難改變其認知,特別是現在國內的年輕父母對于海外品牌的推崇,或將進一步推進跨境母嬰市場的蓬勃發展;此外,在價格方面,用戶在購買母嬰產品時價格敏感度相對較低,價格不是考慮的唯一因素也不是最關鍵因素。

部分內容參考:招商證券《從母嬰行業看新零售的數字化融合 ——新零售供給側深度報告 》

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