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沖進京東拉拉褲品類TOP10 五羊紙尿褲的打法有哪些借鑒之處?

YTPP.COM.CN 編輯:莊周  2019年09月24日 17:20  來源:紙尿褲關注
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根據母嬰研究院數據顯示,8月份京東尿褲濕巾類目整體銷售額達到5.7907億,其中嬰兒尿褲占到49.8%,拉拉褲占到40.1%。值得一提的是,在拉拉褲TOP10品牌中,五羊緊跟在幫寶適、好奇、MOONY、媽咪寶貝、花王、巴布豆之后,發展迅速。

沖進京東拉拉褲品類TOP10 五羊紙尿褲的打法有哪些借鑒之處?

資料顯示,五羊品牌是廣州老字號,最早可追溯到1914年,在華南地區規模較大。作為一家傳統的日化公司,五羊從洗護用品起家,然而體量有限,天花板明顯,2008年五羊全面進入母嬰用品領域,開始做嬰幼兒洗護用品。之后為了尋求更廣闊的市場,五羊重新調整戰略定位開始做紙尿褲。目前五羊旗下的產品包括嬰兒紙尿褲、嬰兒洗衣液、嬰兒濕巾、嬰兒護膚品、孕產期護理用品及其它母嬰用品。據悉,2016年五羊自主研發的紙尿褲品牌才正式上市,短短三年時間,五羊從一家傳統日化公司成功轉型為以嬰幼兒紙尿褲為主的母嬰用品公司,其打法值得很多傳統企業借鑒。

在不久前母嬰行業觀察主辦的2019全球母嬰大會上,五羊集團董事長馬廣飛表示,“2015年10月份,我們正式決定要做紙尿褲,一開始壓力非常大,到2019年第一季度才開始盈利。為什么盈利了呢,我們發現了三個機會點。”

第一,高端用戶越來越多

隨著生活水平和消費水平提高,消費升級推動整個母嬰品類的增長,紙尿褲作為高頻剛需的日常用品,高端化趨勢明顯。在紙尿褲高端化的進程中,很多處于頭部的品牌紛紛升級原材料、優化供應鏈體系,與德國巴斯夫、美國3M、日本住友、美國萊卡、美國致優、法國波士膠等全球領先的原料供應商合作,引進高端生產線,解決傳統紙尿褲存在的吸液后起坨、斷層等問題。五羊同樣也采用海外進口的原料和生產工藝,并與美國環保紙尿褲品牌ecoBibi達成合作關系,將旗下紙尿褲全面升級為bibi品牌。馬廣飛表示,“2016年剛開始進入這個行業時,五羊定價很低,單片零售價大約九毛錢,這樣的策略在當時起到了一定效果。”隨著消費群體的變化,用戶在慢慢接受高端產品。“今年五羊推出了單片3~3.5元的高端產品,下半年還會推出單片3.8元~4.5元的超高端產品。”在產品轉型升級的過程中,五羊的定位成為一款高端紙尿褲。

第二,國產紙尿褲的份額越來越大

近年來,國產紙尿褲品質持續提升,消費者對國產品牌的心態發生轉變。2018年國產品牌的紙尿褲市場占有率已經上升到35%,打破了原先的“八二格局”。在2019全球母嬰萬人大會上,母嬰行業觀察創始人楊德勇提到:“紙尿褲市場線上增速下降,大牌份額被分食,2016-2018年,紙尿褲TOP5份額流失16%,前6-20名份額增長8%。”接下來,國產紙尿褲的受歡迎程度會越來越高。

第三,社群和社交零售平臺崛起

在產品不斷升級高端化的過程中,社交電商等新渠道帶來了新的增長空間。京東是五羊最大的線上銷售渠道之一,近年來,五羊利用京東平臺,通過打造五羊智能干爽紙尿褲、超薄干爽成長褲等極致爆品、加大站內各類資源投放、使用孕產洗護關聯銷售等不斷提高市場份額。同時,把握社交電商爆發的趨勢,五羊加大與云集等社交電商的合作,通過社群運營模式,實現粉絲數量和銷量的裂變,也取得了不錯的銷售成果。

事實上,紙尿褲作為實體店的引流神器,線下布局也是重要的一步。在線下方面,2017年五羊與供應鏈分銷系統怡亞通合作,將五羊的紙尿褲、母嬰洗護等產品推向海南45個鄉鎮市場2000多個銷售終端,以海南市場作為打響線下渠道戰的起點,迅速向全國各省市推進,拓展全國版圖。2018年五羊與蘇寧紅孩子達成合作。蘇寧紅孩子是蘇寧旗下專業的一站式全渠道母嬰購物平臺,涵蓋線上電商和線下連鎖兩大銷售服務平臺,五羊通過此舉進一步布局線上線下,推進產品銷售。

一個品牌要長久發展必須要有一個核心定位,從洗護切入到紙尿褲領域的品牌并非只此一家,五羊的轉型之路也并非一帆風順。由于歷史原因,五羊在華南地區發展規模較大,但從全國來說,其知名度還有一定的差距。在激烈的紙尿褲市場中,歷史悠久的品牌積淀固然有一定的優勢,但也有很多“老字號”在轉型升級的的過程中敗北。無論市場如何變化,硬核的產品力一定是決定品牌能否制勝的關鍵。以產品為基礎,以消費者為中心,提高用戶體驗,才能不斷增強用戶對國產紙尿褲的信賴。

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